Makin Banyak Idola K-Pop Jadi Duta Merek, Remaja di Korea Hadapi Tekanan Membeli Barang Mewah

Liputan6.com, Jakarta Semakin banyak idola K-pop menjadi duta merek, pasar barang mewah meluas ke konsumen yang lebih muda. Para remaja pun merasakan tekanan teman sebaya untuk membeli barang mewah yang didukung oleh bintang K-pop.

Seorang ibu berusia 40-an bermarga Yoo baru-baru ini membelikan putrinya tas salib Vivienne Westwood seharga 580.000 won yang setara dengan Rp7 juta. "Putri saya yang berusia 16 tahun sebenarnya meminta tas tangan Prada atau Saint Laurent, yang setidaknya lima kali lebih mahal," ungkap wanita itu seperti dikutip dari The Korean Times, Sabtu (4/2/2023)

Namun sang ibu tak menuruti permintaan anaknya, karena merasa harganya terlalu mahal untuk siswa sekolah menengah. "Sekarang saya khawatir dia mungkin ingin barang yang lebih mahal berikutnya," katanya.

Ribuan video tas mewah dari remaja dewasa sebelum waktunya yang membual tentang belanja menunjukkan bahwa pembeli barang mewah semakin muda. Dalam survei tahun 2020 terhadap 783 siswa sekolah menengah dan atas yang dilakukan oleh S'FD, sebanyak 56,4 persen responden mengatakan pernah membeli barang mewah.

Para ahli mengatakan bahwa daya tarik merek-merek mewah bagi konsumen remaja adalah pengaruh media sosial. Konsumen umumnya memilih barang-barang mewah yang sesuai dengan selera dan preferensi mereka yang unik.

Namun orang Korea cenderung membuat pilihan yang aman dengan membeli barang-barang yang paling populer. "Untuk membuat keputusan yang lebih baik, mereka seringkali mengandalkan selebriti yang diasosiasikan dengan merek-merek mewah," kata Kwak Geum -joo, seorang profesor psikologi di Seoul National University.

Suh Yong-gu, seorang profesor bisnis di Universitas Wanita Sookmyung, mencirikan konsumen remaja pada dasarnya dalam hubungan satu arah dengan bintang K-pop. "Bintang K-pop adalah influencer teratas. Karena penjualan barang mewah dipengaruhi secara digital, unggahan media sosial mereka dan video YouTube tentang merek mewah mengarah ke 'budaya fleksibel' memamerkan kekayaan di antara konsumen yang lebih muda," katanya.

Menurut Suh, Korea merupakan pasar barang mewah terbesar ketujuh di dunia. Orang Korea menghabiskan rata-rata 325 dolar per kapita setahun untuk barang-barang mewah yang termasuk angka tertinggi di dunia, menurut Morgan Stanley.

Mengejar pembelanja besar Asia, beberapa merek mewah baru-baru ini menunjuk bintang K-pop sebagai duta global mereka. Pada bulan Januari, rumah mode Prancis Dior menunjuk Jimin dari BTS sebagai duta merek global.

Suga BTS sekarang menjadi duta global merek fashion mewah Italia Valentino, dan vokalis BIGBANG Taeyang untuk Givenchy. Mereka menjadi berita utama di Paris Fashion Week bulan lalu, menarik banyak penggemar global.

Anggota BLACKPINK Jennie, Lisa, Rose, dan Jisoo masing-masing telah mendukung merek mewah global Chanel, Celine, Saint Laurent, dan Dior. Grup K-pop pendatang baru juga menarik perhatian kelas atas ini. Kurang dari enam bulan setelah debut mereka, anggota NewJeans Hani, Hyein dan Danielle masing-masing menjadi wajah baru Gucci, Louis Vuitton dan Burberry.

Merek-merek mewah sangat menyadari pengaruh besar artis K-pop dalam menarik pembeli muda dan menciptakan hype media sosial. Dua hari setelah menunjuk Jimin sebagai duta globalnya, harga pasar Dior melonjak ke level tertinggi sepanjang masa yaitu 789 euro.

Dua unggahannya untuk Dior menghasilkan 17 juta dolar AS dalam perolehan nilai media (EMV). Ini menyumbang 54 persen dari total EMV merek selama Pekan Mode Pria Paris, menurut firma analitik Lefty.

Penjualan hampir pasti akan meningkat secara signifikan jika merek menemukan wajah yang tepat untuk mewakili produk mereka. Suh mengatakan fenomena belakangan ini menunjukkan pentingnya pasar Asia bagi merek-merek mewah.

"Pasca COVID-19, pasar barang mewah Eropa menyusut, sementara pasar Asia terus tumbuh. Beralih ke Asia, merek-merek menunjuk selebriti Korea sebagai duta besar karena pengaruhnya yang besar di kawasan ini," katanya. 

"Semakin banyak konsumen muda belajar tentang merek-merek mewah melalui idola K-pop, semakin banyak yang ingin mereka beli. Bahkan ada tes kepribadian yang disebut 'Merek mewah apakah kamu?'" tambah Suh.

Lim Myung-ho, seorang profesor psikologi di Universitas Dankook, memperingatkan konsumen remaja untuk menahan diri dari pengeluaran berlebihan untuk barang-barang mewah. "Yang mengejutkan saya akhir-akhir ini adalah anak-anak menyamakan hierarki idola K-pop dengan hierarki merek mewah dengan membandingkan siapa duta dari merek apa. Dalam banyak kasus, konsumen remaja merasa selebriti adalah perpanjangan dari diri mereka sendiri," ujarnya. 

"Mereka sebagian besar bergantung pada uang orang tua mereka dan akhirnya membelanjakan uang di atas anggaran mereka. Biasanya, orang memiliki keinginan yang lebih kuat untuk berbelanja secara royal ketika mereka kurang memiliki kendali atas hidup mereka," sambungnya lagi.

Sementara bagi siswa adalah hal yang biasa ketika mereka merasa putus asa untuk belajar dan meningkatkan catatan akademis. "Dalam jangka panjang, perilaku ini dapat menyebabkan kebiasaan konsumsi yang buruk," tutupnya.