CEO Ini Ungkap Kunci Sukses Bangun Merek FMCG yang Unggul di Indonesia, Apa Saja?

Liputan6.com, Jakarta Salah satu sektor bisnis yang memiliki pangsa pasar yang besar adalah bisnis FCMG di Indonesia. Fast moving consumer goods (FMCG) merupakan produk yang dijual dengan cepat dan dengan biaya yang relatif rendah, seperti makanan, minuman, perawatan pribadi, pembersih rumah tangga, dan tembakau.

Berdasarkan riset yang dilakukan Statista, industri FMCG merupakan salah satu industri besar di Indonesia yang memberikan kontribusi signifikan terhadap pembangunan ekonomi negara. Selain itu nilai pasar FMCG di Indonesia diperkirakan sekitar 1,2 triliun US Dollar pada tahun 2020 dan diperkirakan akan tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 7,6% dari tahun 2021 hingga 2025.

Dengan angka yang besar tersebut, merek FMCG pun akan menghadapi persaingan yang ketat di pasar serta mengubah preferensi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, membangun merek FMCG yang unggul memerlukan pemahaman yang jelas tentang sasaran pasar, proposisi nilai yang kuat, identitas yang khas, dan eksekusi yang konsisten. 

Chief Executive Officer & President of PT SASA Inti, DR. Rudolf Tjandra mengungkapkan kunci sukses bagaimana membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia yang didasarkan oleh beberapa contoh merek yang sudah mendapatkan loyalitas di kalangan konsumen Tanah Air.

DR. Rudolf membeberkan terdapat beberapa faktor kunci yang mendorong pertumbuhan industri FMCG di Indonesia. Pertama, dirinya mengungkapkan, meningkatnya daya beli konsumen karena peningkatan pendapatan pribadi, urbanisasi, dan digitalisasi yang mengubah gaya hidup dan preferensi masyarakat.

"Kedua, jumlah penduduk Indonesia yang besar dan beragam, yang terdiri dari lebih dari 250 juta jiwa dan tersebar di lebih dari 6.000 pulau berpenghuni, menciptakan permintaan yang tinggi terhadap berbagai produk dan jasa," bebernya.

"Ketiga, rendahnya penetrasi beberapa kategori produk, seperti personal care, pembersih rumah tangga, dan makanan kemasan, yang menawarkan ruang untuk ekspansi dan inovasi," tambah DR. Rudolf.

Dirinya menambahkan, hal keempat adalah meningkatnya kesadaran dan preferensi untuk kesehatan, kesejahteraan, keberlanjutan, dan tanggung jawab sosial di kalangan konsumen, yang memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas mereka.

DR. Rudolf juga menyampaikan beberapa tantangan utama yang dihadapi industri FMCG di Indonesia. Menurutnya, persaingan yang ketat di pasar, baik dari pemain mapan maupun pendatang baru, terutama di saluran online menjadi salah satu tantangan utama yang harus dihadapi.

"Selanjutnya, saluran distribusi yang kompleks dan berkembang, yang meliputi perdagangan modern (seperti toko serba ada, supermarket, dan hypermarket), pasar tradisional (seperti toko independen kecil), e-commerce, penjualan langsung, dan perdagangan sosial," jelasnya.

"Tantangan lainnnya, kesulitan geografis dan logistik dalam menjangkau dan melayani konsumen yang tersebar dan beragam di seluruh Nusantara," tambah DR. Rudolf.

Dirinya pun mengatakan bahwa ketidakpastian peraturan dan politik juga dapat memengaruhi lingkungan bisnis dan kepercayaan konsumen menjadi sebuah tantangan utama.

Untuk berhasil dalam bisnis barang konsumen Indonesia, perusahaan perlu mengadopsi praktik terbaik dalam empat bidang, yakni strategi penjualan, route to market (RTM), bauran pemasaran, dan kapabilitas organisasi.

DR. Rudolf memberikan beberapa contoh merek FMCG yang sukses di Indonesia, seperti Kapal Api (kopi), Sweety Baby Diaper (popok), Sampoerna A Mild (rokok), dan Mie Sedaap (mi instan). Kira-kira, langkah seperti apa yang dilakukan produsen tersebut sehingga dapat menjadi FMCG unggul di Indonesia?

Pahami Target Pasar

Langkah pertama untuk membangun merek FMCG yang unggul bagi DR. Rudolf adalah memahami pasar sasaran, termasuk kebutuhan, keinginan, preferensi, motivasi, dan perilaku mereka. 

"Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan riset pasar, seperti survei, wawancara, kelompok fokus, observasi, dan eksperimen. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang memiliki potensi dan permintaan produk tertinggi, serta proposisi nilai unik yang dapat membedakan merek dari pesaing,” jelas DR. Rudolf.

Ia memberikan contoh bagaimana Kapal Api sebagai merek kopi yang didirikan pada tahun 1927 oleh Go Soe Loet, seorang imigran Tionghoa yang mengamati bahwa orang Indonesia suka minum kopi. DR. Rudolf menuturkan, Goe Soe Loet mulai dengan menjual biji kopi di pelabuhan Tanjung Perak di Surabaya dan kemudian mengembangkan sendiri campuran kopi dan cengkihnya. 

"Kapal Api memahami target pasar peminum kopi yang menginginkan cita rasa kuat dan aromatik serta harga yang terjangkau. Kapal Api juga beradaptasi dengan perubahan tren pasar dengan meluncurkan berbagai varian produk, seperti kopi instan, kopi sachet, dan kopi premium," tuturnya.

Buat Proposisi Nilai yang Kuat

Langkah kedua untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah menciptakan proposisi nilai yang kuat yang mengomunikasikan manfaat dan keunggulan produk ke pasar sasaran. DR. Rudolf mengambil contoh Sweety Baby Diaper sebagai merek popok yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Softex Indonesia.

"Sweety Baby Diaper menciptakan proposisi nilai yang kuat dengan mengklaim sebagai satu-satunya merek popok di Indonesia yang telah teruji secara klinis oleh Australian Dermatest Centre sebagai hypoallergenic dan aman untuk kulit bayi," ujarnya.

"Sweety Baby Diaper juga menawarkan berbagai fitur produk yang disesuaikan dengan kebutuhan orang tua dan bayi, seperti kelembutan, kemudahan bernapas, daya serap, kesesuaian, dan desain," tambah DR. Rudolf.

Kembangkan Identitas yang Khas

Langkah ketiga untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah mengembangkan identitas khas yang mencerminkan kepribadian dan citra merek. Baginya, identitas meliputi nama, logo, slogan, skema warna, desain kemasan, dan elemen visual lainnya yang membuat merek dapat dikenali dan diingat serta harus konsisten di semua titik kontak dan saluran komunikasi dengan konsumen.

"Misalnya, Sampoerna A Mild adalah merek rokok yang diluncurkan pada tahun 1988 oleh PT HM Sampoerna Tbk. Sampoerna A Mild mengembangkan identitas yang khas dengan menggunakan warna dominan putih untuk kemasan dan logonya. Putih melambangkan kesucian, kesegaran, dan modernitas," jelas DR. Rudolf.

"Sampoerna A Mild juga menggunakan warna merah sebagai warna aksen untuk mewakili semangat, energi, dan kepercayaan diri. Sampoerna A Mild juga mengadopsi slogan “seberapa rendah Anda dapat melangkah” dengan jelas memposisikannya sebagai alternatif dengan menekankan rasa dan kualitasnya yang ringan," tambahnya.

Langkah keempat untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah mengeksekusi secara konsisten dalam menyampaikan proposisi nilai dan identitas ke pasar sasaran. 

DR. Rudolf memaparkan hal ini untuk memastikan kualitas dan ketersediaan produk, mengelola saluran distribusi dan strategi penetapan harga, membuat kampanye pemasaran dan promosi yang efektif, melibatkan konsumen melalui media sosial dan layanan pelanggan, serta mengukur kinerja dan umpan balik.

"Misalnya, Mie Sedaap adalah merek mie instan yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Wings Food dan dieksekusi secara konsisten dalam memberikan proposisi nilainya yang lezat dan memuaskan dengan menggunakan bumbu dan bahan alami, menambahkan topping tambahan seperti bawang goreng dan bubuk koya (terasi kering), dan menawarkan berbagai rasa seperti mie goreng, soto (sup) , ayam kari (sup), ayam pedas (sup), laksa pedas (sup)," paparnya.

"Mie Sedaap juga mengeksekusi identitasnya secara konsisten dengan menggunakan warna kuning sebagai warna utamanya untuk desain kemasan, logo, dan materi pemasarannya, kuning melambangkan kebahagiaan, kehangatan, dan nafsu makan,” tambah DR. Rudolf.

Dirinya mengatakan bahwa Mie Sedaap juga menggunakan jingle dan selebriti yang menarik untuk mempromosikan produknya dan meningkatkan kesadaran dan daya ingat mereknya.

Dengan mengikuti langkah-langkah yang dilakukan perusahaan FMCG tersebut, merek FMCG dapat menciptakan basis pelanggan yang setia, keunggulan kompetitif, dan pertumbuhan yang berkelanjutan

"Untuk itu, membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia membutuhkan pemahaman pasar sasaran, menciptakan proposisi nilai yang kuat, mengembangkan identitas yang khas, dan melaksanakan secara konsisten," kata DR. Rudolf. 

(*)