OPINI: Bagaimana Mengelola ​Brand ​dan Konsumen pada 2018

Liputan6.com, Jakarta - Bersifat langsung, prediktif dan dipersonalisasi adalah kunci utama dalam membantu brand mengarahkan percakapan konsumen.

Dari chicken nugget gratis selama setahun hingga kampanye #Breaking2challenge dari Nike yang disiarkan secara langsung; jutaan pengguna Twitter, pelaku bisnis dan brand telah menyaksikan beberapa momen unik yang menyita perhatian yang terjadi di Twitter selama 2017.

Momen-momen tersebut berhasil menjadi jembatan untuk lebih memahami sekaligus meningkatkan keterlibatan konsumen. 2017 juga merupakan tahun dinamis untuk industri periklanan dan pemasaran, di mana terdapat berbagai ide kreatif yang memanfaatkan teknologi terdepan untuk mengambil hati konsumen.

2018 pun akan menjadi semakin dinamis dan berikut ini adalah beberapa tren yang harus diketahui oleh para pemasar saat mengelola brand mereka.

1. Dari ​social listening​ ke ​social prediction

Banyak brand berinvestasi tinggi di social media listening hanya untuk menyadari bahwa terlalu banyak hal untuk didengarkan--dari informasi, komentar, hingga video buatan pengguna.

Dengan hampir 2,8 miliar pengguna media sosial di seluruh dunia menghasilkan banyak konten setiap harinya (termasuk ratusan juta Tweet), bagaimana brand memahami apa yang terjadi di ranah online dan memanfaatkan konten sosial yang selalu berkembang dari konsumen mereka?

Dalam hal ini brand perlu terus bereksplorasi dan tetap inovatif saat mendengarkan serta menganalisis konsumen mereka. Dari menganalisis perilaku sosial di masa lalu hingga interaksi real-time, tren pemasaran di masa depan akan memanfaatkan kecerdasan buatan (Artificial Intelligence, AI) dan pembelajaran mesin (Machine Learning,  ML) dengan cara baru.

Ini akan menghasilkan berbagai pendekatan baru untuk memahami tren yang terjadi real-time dan memprediksi narasi yang mungkin terjadi di masa mendatang, sehingga memungkinkan brand untuk mengetahui apa yang menjadi ketertarikan audiens mereka berikutnya.

Bayangkan Anda adalah seorang brand manager di perusahaan produk konsumen yang ingin tetap memimpin dalam hal tren makanan terbaru. Untuk melakukan hal ini, Anda memerlukan wawasan terkini tentang bahan-bahan yang muncul dalam percakapan makanan sehat di media sosial. Ambil contoh, ramuan seperti #moringa atau #camucamu.

Social listening tradisional mengambil pendekatan 'top-down' terhadap identifikasi tren dengan menggunakan kata kunci yang telah ditetapkan untuk mencari topik pembicaraan. Namun, ada batasan dalam penggunaan teknik ini--percakapan apa pun yang tidak memiliki kata kunci asli mungkin tidak akan termasuk dalam hasil pemantauan.

Dalam contoh ini, teknik tradisional tidak akan membantu Anda menemukan tren yang muncul seperti 'moringa' atau 'camu-camu'. Namun, analisis prediktif menghindari masalah ini dengan mengambil pendekatan 'bottom-up' yang lebih alami terhadap identifikasi tren.

Tidak seperti pencarian berbasis kata kunci tradisional, analisis prediktif bergantung pada teknik seperti analisis statistik penggunaan kata dan distribusi.

“Prediksi sosial, yaitu memperkirakan perilaku dan kebiasaan konsumen menggunakan data sosial, algoritma dan kecerdasan buatan, secara signifikan mengubah bagaimana perusahaan yang secara progresif berorientasi kepada konsumen menerapkan dan memanfaatkan data untuk menciptakan beragam inovasi yang menarik,” ujar Steven King, CEO, Black Swan Data (@blackswandata​)​.

“Sebagai contoh, PepsiCo Global Insight Team menemukan peluang strategis untuk mengidentifikasi tren yang berkembang dan tumbuh lebih cepat dari kompetisi yang terjadi saat ini serta menjadi lebih cerdas dalam menentukan waktu untuk memberikan tanggapan.”

PepsiCo telah memanfaatkan data sosial real-time dengan teknologi kecerdasan buatan terdepan dalam memprioritaskan tren yang diprediksi akan terus berkembang.

Hasilnya adalah alat yang akan memberikan pandangan menyeluruh dan penting terkait tren utama yang memengaruhi pasar dan konsumen PepsiCo--misalnya: tren-tren yang berhubungan dengan bahan-bahan dasar PepsiCo--sehingga memungkinkan pengambilan keputusan dan perencanaan alokasi sumber daya untuk inovasi, penelitian, penggabungan usaha serta akuisisi lebih cerdas.

“​Kami telah lama mengetahui, bahwa konsumen dan publik memiliki kekuatan, tetapi belum memungkinkan untuk memanfaatkannya secara cerdas dan efektif. Brand dapat memperoleh pengetahuan yang tak ternilai terkait kebutuhan, keinginan dan bagaimana meningkatkan kepercayaan konsumen dengan memahami apa yang dibicarakan oleh mereka secara online,” ujar Tim Warner, ​VP Insights & Analytics, PepsiCo.

"Namun mendengarkan konsumen hanyalah 'puncak dari gunung es' . Skala data yang tersedia jika digabungkan dengan teknik pengetahuan data terkini akan membuka kemungkinan prediksi yang lebih tepat," sambung Tim Warner.

Selain hanya menanggapi pertanyaan atau menenangkan konsumen yang marah, 2018 ini brandakan mencari cara untuk meningkatkan keterlibatan sekaligus menyenangkan konsumen secara real-time—secara tidak langsung mengajak mereka untuk menjadi pendukung brand- dengan berbagai cara, baik online maupun offline.

Menciptakan pengalaman konsumen yang berkesan sekaligus menjaganya adalah kunci keberhasilan sebuah kampanye video. Untuk itu, konten video diharapkan dapat memainkan peran penting dalam proses ini.

Seperti yang kami informasikan tahun lalu, live video membawa kesempatan bagi brand untuk dapat berinteraksi dengan konsumen mereka secara real-time, tetapi dengan semakin banyaknya brand yang menggunakan interaksi “langsung” ini, akan semakin tinggi juga kompetisi memperebutkan perhatian konsumen yang skalanya terbatas.

Bagaimana sebuah brand dapat mengoptimalkan pengalaman konsumen milenium hanya dalam lima detik pertama setelah mereka melihat video kampanye dari brand tersebut?

Maka dari itu, menggunakan strategi live customer yang cepat, efektif dan efisien merupakan hal penting bagi para pemasar untuk memenangkan persaingan interaksi real-time pada 2018.

Selain itu, pemasar dapat mengetahui lebih jauh lagi tentang penggunaan konten video; tidak hanya untuk menarik perhatian konsumen, tetapi juga dilengkapi fitur interaktif yang menciptakan pengalaman konsumen yang sudah disesuaikan.

Bayangkan jika Anda harus mencari gaun untuk ke acara resepsi pernikahan seorang teman minggu depan dan konten video muncul setelah Anda mengetik “gaun untuk acara pernikahan teman.” Hal ini tentunya akan memudahkan hidup Anda.

3. Validasi Konteks: Strategi Yang Melampaui Tingkat Keamanan ​Brand

Keamanan brand akan tetap menjadi hal utama bagi dunia periklanan digital tahun 2018, tetapi tahun ini juga akan memunculkan kekhawatiran baru dan mendesak terkait relevansi brand dan validasi konteks.

Dengan kata lain--apakah pengeluaran mereka untuk iklan menjadi sia-sia? 2017 menjadi saksi penting bagi tiga hal besar yang muncul dalam evaluasi pengeluaran brand:

● Daya jangkau atau memastikan iklan terpapar terdepan

● Penipuan, atau memastikan bahwa interaksi terjadi dengan manusia dan bukan bot

● Keamanan brand, untuk memastikan iklan terlihat di tempat yang tepat, bukan di tempat yang bisa membahayakan brand

Tahun ini kita mungkin saja melihat hal yang keempat, yaitu validasi konteks. Ini bersumber pada apakah iklan yang disampaikan telah tepat kontennya dengan konsumen, brand atau pesan produk. Sebagai contoh, sebuah iklan makanan anjing di tempat pemeliharaan anjing akan terlihat sesuai dan berada di tempat yang tepat.

Namun, jika iklan tersebut muncul tepat di sebelah artikel online berjudul “Bagaimana Cara Mencari Tahu bahwa Pasangan Anda Membenci Anjing,” maka konten iklan yang disampaikan menjadi tidak relevan terhadap konsumen dan nilai produknya tidak tercapai.

Ini merupakan bagian dari pemikiran di luar dari isu keamanan brand, penipuan dan daya jangkau, serta lebih memperhatikan isu seputar konteks dan nilai. Hal yang tidak baik bagi suatu brand mungkin baik dan relevan bagi yang lain.

Oleh karena itu, kita akan melihat brand mulai melempar pertanyaan lebih sulit seputar konteks apa yang dapat memberikan nilai tertinggi terkait iklan yang bersangkutan.

4. Pemasaran Dipersonalisasikan dalam Skala Tertentu

Ketika pemasar berusaha berinteraksi dengan konsumen di seluruh platform digital, sering kali ada godaan untuk membuat konten tak sesuai konteks. Iklan sebuah peluncuran telepon genggam yang terletak di sebelah foto anak bayi merupakan cara jangkauan yang tak sesuai konteks, yang kerap kalii tidak efektif.

Teknologi yang memungkinkan automatisasi konten suara, teks dan media dengan cara yang dipersonalisasi adalah cara kita melihat para pemasar menentukan langkah mereka pada tahun ini.

Bayangkan jika Anda membuat pengalaman tak terlupakan bagi konsumen, yang sudah dipersonalisasi sesuai kebutuhan mereka.

Misalnya, sebuah Tweet yang dapat membawa konsumen merasakan suasana serupa dengan ruang pameran mobil--di mana para petugas meminta informasi relevan seperti ukuran layar yang diinginkan, baterai, dan lainnya--dan kemudian merekomendasikan alat yang cocok dengan kebutuhan pengguna tersebut.

Pemasaran yang dipersonalisasikan pada skala tertentu ini tidak lagi menjadi fantasi belaka seiring dengan upaya dari para pemasar yang dibantu dengan kecerdasan buatan dan platform antarmuka berbasis suara telah menciptakan lingkungan yang memungkinkan terjadinya pemasaran secara personal.

Pemasar yang telah menggunakan bot pada 2017,  akan melihat ini sebagai langkah lanjutan pada 2018, di mana mereka akan menggabungkan jangkauan dengan pemasaran yang dipersonalisasi.

(Why) 

Saksikan Video Pilihan Berikut Ini