Sosok Kreatif di Balik Transformasi AXIS yang Kini Lebih Identik dengan Gen-Z

Liputan6.com, Jakarta Sosok pekerja kreatif dan keras, kini tak hanya melekat pada laki-laki, tetapi juga para perempuan. Cukup banyak perempuan yang berkarir di industri kreatif. Bukan hanya sekitar dunia hiburan dan seni, 'kerja kantoran' juga bisa menjadi medium untuk menyalurkan ide-ide segar dan kreativitas.

Setidaknya hal itu yang diyakini Randu Zulmi, perempuan yang telah bertahun-tahun meniti karier di dunia marketing communication. Ia menemukan kepuasan tersendiri dalam menyusun strategi sebuah brand dan menjembatani komunikasi dengan konsumen.

Perempuan berdarah Medan tersebut telah mengasah pengalaman komunikasinya di berbagai bidang seperti perbankan, media dan agensi. Hingga akhirnya, sekarang ia dipercaya menjadi Head Marketing Communications Youth Segment XL Axiata yang memberinya banyak ruang untuk eksplorasi.

Dikutip dari Fimela.com, dalam kurun waktu tiga tahun, Randu Zulmi sukses membawa perubahan besar di AXIS. Ia berhasil merombak image provider tersebut sehingga kini lebih familiar dengan Gen-Z yang jadi target market mereka.

"Dulu XL dan AXIS punya audiens yang sama yakni mass market, jadi agak terlalu beririsan satu sama lain. Akhirnya manajemen membedakan dua brand ini based on audience. Jadi XL targetnya mass market dan AXIS ke Youth. Ini part of business goals yang XL Axiata ingin capai beberapa tahun ke depan," tutur Randu Zulmi tentang alasan di balik perubahan market AXIS.

AXIS yang sudah lama menyasar masyarakat luas, kini bertransformasi menjadi the only telco brand for youth di Indonesia. Butuh strategi tepat, riset yang terus menerus serta komunikasi yang baik dengan pengguna untuk mencapai goal tersebut.

Delapan tahun sudah, sosok Randu Zulmi menjadi bagian dari keluarga AXIS. Tanggung jawab yang ia emban untuk perubahan besar AXIS telah menjadi milestone tersendiri bagnya. Ia pun mengakui bahwa proses shifting market ini sesuatu yang menantang, terutama di masa-masa awal.

Randu dan tim merombak hampir di semua sisi, mulai dari brand guideline, color tone hingga cara komunikasi.

"It was very difficult, karena semua orang selalu melihatnya AXIS itu brand yang mass market targeting-nya buat low segment. Pertama-tama kita cari banget, kita merombak semua brand guideline, color tone, our spirit, even kita ganti cara berkomunikasi dengan konsumen, kayak semua benar-benar dirombak ulang banget," jelas Randu.

Ia menyadari bahwa segmentasi AXIS yang sekarang condong ke generasi muda harus disikapi secara dinamis. Menjadi relevan dengan pelanggan muda menuntutnya dan tim untuk selalu keep up dengan trend yang ada.

Salah satu faktor penting bagi AXIS bisa meraih achievement saat ini adalah komitmen dalam melakukan berbagai riset dan survei yang melihatkan anak muda.

"Kalau lihat trend anak muda selalu berubah ya. Jadi sebenarnya yang paling nolong AXIS meraih achievement adalah kita benar-benar melakukan banyak research. Apa sih yang paling relevan dengan anak muda? Dan itu kita aplikasikan nggak cuma ke dalam materi komunikasi, tapi ke product, touch point kita. Kalau dilihat aplikasi kita sangat anak muda banget karena kita berusaha bikin semua aset yang kita punya itu tuh sesuai dan relevan dengan anak muda," papar perempuan yang sudah belasan tahun berkarier di dunia marketing dan komunikasi ini.

Relevansi tersebut juga diraih dengan melibatkan anak muda itu sendiri. AXIS memiliki program-program untuk mencari insight mengenai apa yang dibutuhkan target mereka saat ini.

"Kalau ditanya kita melakukan riset apa untuk tahu tentang anak muda, kita tuh melakukan semuanya. Everything that we can do gitu ya to get the most relevant info on youth. Tapi kayak hari ini kita tau A gitu ya, kayak minggu depan ada B lagi. Sekarang kita bahkan sudah punya satu namanya youth lab. Yang terdiri dari anak-anak muda di seluruh Indonesia. Mereka akan memberikan info kita hal-hal dan info terbaru, trend terbaru, terus kayak kasih input ke kita tentang materi kita," ujarnya.

Usung Semangat Muda

Persepsi publik terhadap AXIS mulai berubah dengan berbagai strategi yang dilakukan. Langkah itu juga dibarengi dengan merangkul para pengguna, yakni anak muda yang sebenarnya juga punya segmentasi luas.

"Kita nggak mau mengkategorikan audience kita, jadi yang tadinya sebuah challenge tapi sekarang kita sudah embrace, kayak apapun yang dikeluarkan kayak identitas AXIS. Itu sekarang justru jadi sesuatu yang membedakan AXIS dengan telco yang lain," kata Randu.

Randu menegaskan kalau pihaknya ingin merangkul semua model atau kategori anak muda, bukan hanya satu.

"Kita tau anak muda gak cuma satu model, there is a lot of category of youth. Tapi kaya yang aku bilang, kita mau embrace semuanya. Kita mau celebrate trivialities mereka, karena menjadi diri sendiri it’s a very beautiful thing. Caranya dengan menyediakan paket atau services yang sesuai dengan keinginan mereka. Jadi sebenernya we're celebrating youth gitu. Dan positioning brand kita, bahwa kita tuh ada, eksis. AXIS ada to allow youth to be whatever they want," ujarnya.

Lebih lanjut, Randu mengungkapkan bahwa komunikasi jadi kekuatan AXIS untuk mengembangkan produk dan layanannya. Tak sekadar jadi wacana, input anak-anak muda benar-benar didengar dan diwujudkan secara nyata.

Selain itu AXIS juga mengoptimasi layanan kuota untuk e-sport, dunia yang sangat digandrungi oleh anak muda sekarang. Lewat kerja sama dengan beberapa partner, pengguna bahkan bisa bermain game sepuasnya.

"AXIS tuh udah tiga tahun ini fokus ke e-sport gitu, itu juga jadi salah satu senjata kita nih. kalau misal download AXISnet gitu ya, di dalamnya tuh ada button yang bisa dipencet, dan ada partner-partner kita yang memberi bonus kuota untuk mereka," jelasnya.

Untuk memperkuat posisi AXIS di kalangan muda, Randu mengatakan pihaknya akan kembali menghadirkan program yang menarik dan aktivitas yang diharapkan bisa kembali terselenggara secara offline.

"Jadi, tahun ini sebenarnya kita pengen lebih deket lagi nih sama mereka gitu. Kita akan bikin event-event, terus kita juga akan bikin a lot of social media gathering gitu, terus nanti kita juga akan ada offline activities juga gitu kaya kita kan dulu kalo ada mabar, selalu main bareng, selalu ada nobar gitu kan,” kata Randu.

"Tahun ini tuh sebenernya we wanted to bring all of the excitement back gitu. Jadi selain kita bikin banyak banget offline activities tahun ini gitu, kita juga akan launching produk yang sangat anak muda banget," pungkas Randu Zulmi.

Sebagai informasi, menyambut bulan Ramadan tahun ini, AXIS telah meluncurkan sejumlah paket internet menarik, mulai dari Paket TikTok Ramadan, Paketupat, Paketakjil dan Obor Ramadan. Untuk Paket TikTok Ramadan tersedia dalam tiga pilihan, yakni Paket TikTok Ramadan 7hr Rp22.500 dengan kuota utama 5GB dan TikTok 5GB. Ada pula Paket TikTok Ramadan 15hr Rp40.100 dengan kuota utama 8GB dan TikTok 8GB. Serta ada Paket TikTok Ramadan 30hr Rp80.700 dengan kuota utama 12GB dan TikTok 12GB.

(*)