Bisnis Kecantikan Para Selebritas Pria Dunia, Benarkah Hanya Jual Nama Besar?

Liputan6.com, Jakarta - Kereta bisnis kecantikan selebritas dunia telah bertambah panjang. Awalnya yang bersinar adalah para pesohor perempuan, termasuk Rihanna dengan Fenty, Rare Beauty dari Selena Gomez, SKKN oleh Kim Kardashian, dan Haus Labs rintisan Lady Gaga. Namun belakangan, pemainnya juga adalah para selebritas pria.

Entri awal dalam bisnis perawatan kulit dan kosmetik ditandai Pharrell Williams dan Harry Styles, masing-masing dengan Humanrace pada 2020 dan Pleasing tahun 2021. Ini kemudian disambut gelombang A-listers pria dengan "kulit yang bagus" yang berharap untuk menjual "rahasia" mereka dalam setahun terakhir, dikutip dari CNN, Kamis, 5 Januari 2023.

Rilis sepanjang 2022 datang secara berurutan: Idris Elba dan istrinya, model Sabrina Dhowre Elba, meluncurkan rutinitas perawatan kulit yang bersumber secara etis dari S'able Labs pada Juli 2022. Disusul Travis Barker yang merilis produk perawatan kulit berbahan CBD melalui merek wellness-nya pada September 2022.

Pada minggu-minggu berikutnya, Jared Leto dan pengusaha Jonathan Keren memulai debutnya di Twentynine Palms, bekerja sama dengan Kate Forbes dari Aesop untuk menghadirkan "produk yang terinspirasi keagungan dan mitos padang pasir."

Brad Pitt juga mengumumkan koleksi produk kecantikan anti-penuaannya, Le Domaine. Rangkaiannya merupakan hasil kolaborasi dengan pembuat minuman anggur Marc Perrin untuk memanfaatkan kekuatan antioksidan dari anggur sisa dari proses kilang perkebunan.

Beberapa lini ini mendapat tanggapan beragam, sebagian untuk harga produk mereka. Krim mata berukuran kecil rilisan merek Leto dibanderol 97 dolar AS (sekitar Rp1,5 juta), sementara serum anti-penuaan Pitt dijual seharga 370 dolar AS (sekitar Rp5,8 juta).

Terlepas dari itu, menurut CNN, peluncuran sederet bisnis kecantikan tersebut tiba tepat saat pasar untuk produk perawatan kulit pria melonjak. Pada Juli 2022, Future Market Insights melaporkan bahwa nilai global sektor ini mencapai sekitar 13,5 miliar dolar AS pada 2022 dan diperkirakan mencapai 28,3 miliar dolar AS di tahun 2029.

Bulan lalu, perusahaan perangkat lunak dan analitis data bertenaga AI, Launchmetrics, menganalisis kata kunci seputar produk kecantikan pria dan tanpa gender untuk CNN. Pihaknya menemukan bahwa penempatan iklan dan penyebutan media sosial yang menampilkan istilah tersebut mengalami peningkatan 74 persen dalam Nilai Dampak Media (MIV) pada 2022 dibandingkan 2021.

"Saya pikir munculnya produk kecantikan pria, terutama yang didukung selebritas, adalah karena ada margin yang besar dalam kecantikan saat ini," kata David Yi, penulis dan pendiri publikasi kecantikan digital Very Good Light, sekaligus merek perawatan dan kosmetik Good Light.

Meski produk kecantikan dan perawatan kulit tidak memiliki jenis kelamin, dibuktikan oleh generasi pria populer dan YouTuber non-biner, pemasaran mereka belum demikian. Membuka pasar untuk semua orang, di luar produk "perawatan" pria, telah jadi perubahan sosial dan strategi bisnis yang menguntungkan.

Kini, budaya seputar kecantikan telah berubah. Rangkaian produk kecantikan "tanpa gender" tidak lagi dianggap radikal, melainkan "diharapkan." "Kecantikan adalah pasar yang panas. Orang-orang melihat apa yang telah dilakukan Rihanna dengan Fenty... dan saya pikir banyak selebritas ingin ikut serta karena ini adalah bisnis yang layak," kata Yi.

"Tapi itu juga menantang, karena ada begitu banyak merek," imbuhnya.

"Standarnya tinggi dan semakin tinggi," kata Jenny Bailly, direktur kecantikan eksekutif Allure, tentang apa yang diharapkan konsumen. "(Dengan) tamasya merek kecantikan selebritas paling awal, saya pikir itu sedikit lebih tentang mistik mereka," menunjuk ke wewangian dari bintang seperti Elizabeth Taylor pada 1980-an, yang membuka jalan bagi penyokong parfum selebritas tahun 2000-an. 

Sekarang, Yi mengatakan, ada "suasana skeptis" ketika menyinggung peluncuran bisnis kecantikan dari tokoh-tokoh terkenal, dan "memang seharusnya begitu." "Konsumen di zaman sekarang ingin tahu: Apa arti merek... Mengapa perlu?" dia berkata.

Fenty disebut revolusioner karena menawarkan produk yang melayani 40 warna kulit berbeda, tambah Yi. Jessica Alba meluncurkan Honest Beauty saat produk "kecantikan bersih" semakin diminati, tapi masih sulit ditemukan.

Status A-list si bintang bisa menjamin publikasi peluncuran koleksi baru, tapi kelangsungan merek kecantikan dalam jangka panjang akan sangat ditentukan aspek-aspek seperti kualitas, harga, dan keaslian merek bila cahaya bintang itu memudar. Dengan kata lain, para pendiri perlu melakukan pekerjaan rumah mereka, menurut Yi.

Baik ia dan Bailly merujuk pada wawancara di mana Pitt dan Leto mengakui ketidaktahuan mereka terhadap industri kecantikan. Pitt menyebut dirinya "seorang turis (dalam perawatan kulit) paling baik" melalui sebuah wawancara dengan Glamour UK.

Sementara, Leto menyebut dirinya "seorang pelajar" di industri tersebut dalam sebuah wawancara dengan Vogue. Bailly kemudian menyoroti perbedaan keduanya dengan Williams.

"Pharrell jelas menonjol sebagai seseorang yang sangat terlibat dalam merek," lanjutnya. "Ia berbicara tentang rutinitas perawatan kulitnya di masa lalu, ia bekerja sama dengan dokter kulit lamanya. Dan saya pikir Anda bisa tahu dalam formula, dan bagaimana titik-titik itu digabungkan."

Sementara, Barker Wellness tidak membalas permintaan komentar tentang keterlibatan Barker dalam lini produk, juru bicara Twentynine Palms menguraikan Leto terlibat dalam "strategi, pengaruh kreatif, pengembangan produk, pengemasan, desain, dan investasi."

Mengingat banyaknya selebritas yang baru-baru ini meluncurkan bisnis produk kecantikan dan kebugaran, kecil kemungkinannya tahun 2022 adalah akhir sepak terjang mereka. Ke depan, Bailly berharap setiap selebritas yang ingin meluncurkan lini kecantikan baru melakukannya dengan hati-hati, berorientasi pada solusi apa yang bisa ditawarkan.